Strategische Kreativberatung

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Warum wirksame Kommunikation keinen Bezug zur Marke braucht

„Wirksame Kommunikation muss immer klaren Bezug zur Marke haben.“ Wie oft sitzt man in Meetings und verzweifelt an dieser Einstellung? Die Beharrlichkeit, mit der sich an „den Markenkern“ oder „das Produkt“ geklammert wird, ist beachtlich. Dabei beweisen kluge Kampagnen, wie z.B. der LGBTQ+ Spot von Zauberberg Productions für Starbucks, dass es durchaus anders geht. Dass es besser geht.

Ohne Mut wird’s nicht gut

Mut – ein großes Wort und in unserer Branche ziemlich überstrapaziert. Kann eine strategisch bis zuletzt durchdachte Kampagne überhaupt noch mutig sein? Definitiv. Doch Mut ist oft die erste Antwort auf Ratlosigkeit. Besonders bei Kommunikationsmenschen. Womit wir auch direkt im Thema wären: Schnell herrscht Ratlosigkeit, wenn sich Entscheider*innen in komplexen Hierarchien nach einer Vielzahl betriebspolitischer Interessen richten müssen. Sie halten deshalb nur zu gerne an Sicherheit suggerierenden Worthülsen wie „Markenbezug“ oder „Produktcharakter“ fest. Diese Unbeirrbarkeit ist dabei oftmals nur ein Ausdruck mangelnder Entscheidungsfreiheit, gepaart mit dem Erfüllungsgehorsam fragwürdiger KPIs.

Gute Kampagnen entfernen sich vom Markenkern

Ein Beispiel: Was hat Kaffee von Starbucks mit der gesellschaftlichen Akzeptanz von LGBTQ+ zu tun? Erst einmal gar nichts. Trotzdem hat es die Berliner Videoproduktion Zauberberg Productions geschafft, die Kaffeekette zu dem Thema zu positionieren. Und das auch noch glaubwürdig, sympathisch, mitreißend und mit perfektem Fingerspitzengefühl für ein medial leider noch sehr unterrepräsentiertes Thema:

Wirklich gute Kampagnen entfernen sich doch nicht vom Markenkern

Es zeigt sich: Kaffee kann sehr wohl etwas mit der gesellschaftlichen Akzeptanz von LGBTQ+ zu tun haben. Denn in jedem Produkt, in jeder Marke, in jedem Berührungsmoment zwischen Nutzer*innen und Unternehmen liegt im Idealfall ein zutiefst menschlicher Impuls oder eine glaubwürdige Emotion. Der Markenkern ist immer der Mensch – denn ohne Menschlichkeit ist alles nichts. Gesellschaftliche Relevanz von Marken entsteht, wenn Entscheider*innen verstehen, dass sie ihre ausgetretenen Pfade verlassen müssen: Nur aktive Positionierung zu relevanten Themen und glaubwürdige Anteilnahme lassen aus Handlung Haltung werden.

Every name’s a Story

Starbucks vermittelt mit diesem Spot, dass man als Gast angenommen wird, wie man ist – egal welche Backstory man hat. Die Marke zeigt, dass sie Verständnis für die Problematik und den damit einhergehenden Schmerz hat, den Trans*-Personen erleiden, wenn jemand ihren Dead Name weiterhin verwendet. Respekt und Toleranz gehören demnach für Starbucks zum Alltag – so selbstverständlich wie ein Kaffee am Morgen.

Datum: 03.03.2020
Autor: Jochen Heimann, Mitgründer und Geschäftsführer von FUTUR III

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