Kreativagentur & Strategieberatung
[1,5 Min Lebenszeit] Wenn man die Anforderungen strategischer Kommunikation nicht beherrscht, ist Provokation oft der Weg der Wahl. Sicher – kann helfen und sogar sinnvoll sein. Beispielsweise wenn man mit der Provokation gesellschaftliche Missstände aufdeckt und sie so als Stilmittel verwendet, ähnlich zur Satire; als Spiegel, der einem die unbeschönigte Wahrheit zeigt. Überhaupt: Als Marke gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen, ist selten falsch.
Besonders provokant zu sein, hat nichts mit Charakter zu tun. Es ist die pubertäre Neigung zur Rebellion – übersetzt in die Markenkommunikation: Ich ringe nach Aufmerksamkeit, indem ich Musik höre, die aneckt, einen äußeren Stil wähle, der ebenfalls aneckt und für den sich meine Eltern bei den nervigen, spießigen Nachbarn schämen.
Hoffnung könnte geben, dass Pubertät in den meisten Fällen nur temporär stattfindet. Wir brauchen also, wie bei der Metamorphose Jugendlicher zu Erwachsenen, ein regulierendes großes Ganzes, ein Wertesystem, in das sich selbst die größten „Rebell:innen“ wieder einfügen möchten, wenn ihre wilde Phase dann mal vorbei ist. Man müsste folglich definieren, welche Faktoren dazu beitragen, „erwachsene Kommunikation“ zu betreiben.
Da schließt sich der Kreis wieder zum Anfang: zur gesellschaftlichen Verantwortung. Werbung und Kommunikation sind heute unglaublich wichtige Teile öffentlicher Meinungsbildung, weil sie omnipräsent sind. Uns als Kommunikator:innen kommt somit eine Rolle zu, die wir bei FUTUR III ohne Bedenken als gesellschaftspolitische Verantwortung bezeichnen:
Wenn Presse und Medien immer mehr durch Werbung beeinflusst werden, sei es im Bereich des Native-Advertising oder Content-Marketing, wenn die Grenzen zwischen PR und Marketing längst verschmolzen sind und viele junge Menschen native Anzeigen nicht mehr von tatsächlicher Presse unterscheiden können, müssen wir als Kommunikator:innen Verantwortung übernehmen und genau dort ansetzen, wo Medienschaffende aufgrund maroder Geschäftsmodelle schwächeln: Wir müssen unsere Kund:innen zu „Enabler:innen“ machen; zu Problemlöser:innen, zu echten gesellschaftlichen Akteur:innen und Anteilnehmer:innen. Provokation hilft dort, wie eingangs beschrieben, nur in Einzelfällen und untergräbt im schlimmsten Fall die Glaubwürdigkeit.
Es gilt also, Kund:innen und Marken so zu erziehen, soviel Verständnis zu erzeugen, dass sie sich bereitwillig in der Pflicht sehen, sich ihrer gesellschaftlichen Positionierung bewusst zu werden, sie anzuerkennen und als das zu nutzen, was sie ist: Der wichtigste emotionale Hebel zu langfristiger Markenbindung, Relevanz und, sofern die Positionierung mit einem unbeirrbaren ethischen und moralischen Kompass erfolgt, letztendlich auch zu einer besseren Gesellschaft.